策略大赢家小马宝莉和浪浪山小妖怪火爆背后：因为有自己的“灵魂”

国庆假期，静安大悦城日均客流超过10万人次，9200多万元销售额中，一群来自美国的小马“一骑绝尘”。

这群小马名叫“宝莉”，由孩之宝公司在1983年推出。22年后，大洋彼岸的中国“黄金周”上，获得授权的卡游在静安大悦城南座3楼中庭推出了小马宝莉周边快闪，99元一个的首发毛绒玩偶，戳中了年轻消费群体“不能太贵”的心理，成为“吃谷”客流重点蹲守的爆款，“手慢无”。

有“灵魂”的产品能够长盛不衰，而IP就是这种“灵魂”。

10月15日在上海开幕的第十八届中国授权展上，一组数据证明了“灵魂”的重要性：中国玩具和婴童用品协会2024年的调查显示，91.4%的被授权商认为IP授权带动提升了销售额，其中，22.7%的被授权商销售额比2023年提升了一倍以上。

来自消费端的热情，更坚定了中国玩具行业绑定IP的信心。2024年，接近四分之一的爱好者愿意将10%至20%的年可支配收入用来购买授权产品，还有多达63.4%的受访消费者计划在今年增加授权产品的购买预算。

如今，中国已成为全球授权商品的头部市场，2024年相关商品零售总额突破1550亿元，比2023年增长了10.7个百分点。

人人都能看到IP的美好，但事实上，不是所有IP都能成为“点金石”。要成功，离不开双向奔赴：IP的生命力和被授权方的运营策略都很关键。

展会现场，CHIIKAWA（吉伊卡哇）见面会引发粉丝围观。陈玺撼摄

好的IP，拼的是一个深入人心。陈玺撼摄

鸡蛋别放在一个篮子

展会现场，国内最大卡牌品牌商卡游很忙，因为不断有观众发出“灵魂之问”：“你们不是做卡牌的吗？这些玩偶、手办、文具哪儿来的？”

卡游从没说过自己只做卡牌。招股书披露策略大赢家，2024年卡游100.57亿元的总收入中，有10.2%来自集换式卡牌以外的玩具，还有5.1%、3.2%来自文具、人偶。最核心的集换式卡牌业务收入占比逐年下降，2022年高达95.1%，2024年已经降到81.5%。

这种产品策略的变化，其实更契合“谷子”市场的消费结构。国元证券的数据显示，卡牌并非“谷子”市场的“顶流”。以销售额占比排列，价格更亲民的吧唧（IP徽章）占40%，卡牌约占30%至40%，剩下的市场由玩偶、手办、文具、立牌、贴纸等瓜分。

较少有人注意到，卡游已成功跨界到文具行业。灼识咨询统计，2024年其文具业务在国内泛娱乐文具的零售额达5.13亿元，市占率24.3%，排名第一。

这种决策体现在小马宝莉系列产品的开发上，就有了今年毛绒类“小马宝莉”新品的爆红。

讲得直白些，再好的IP还得看怎么用，只做卡牌，就是把鸡蛋放在一个篮子里。

小马宝莉的水晶球，出现在以卡牌为主业的卡游展台。陈玺撼摄

小马宝莉的玩偶，出现在以卡牌为主业的卡游展台。陈玺撼摄

降低对单一IP的依赖

除了产品多元化，卡游类似的多元化策略还体现在IP的持有数量上。

截至2024年，卡游拥有包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南及哈利波特等在内的69个授权IP，以及卡游三国等自有IP。

而来自中国玩具和婴童用品协会的调查结果显示，2024年，全国55.1%的受访被授权商只和一到两个IP合作，合作周期为一年。

分析师指出，庞大的IP资源能够充分抵抗授权IP的续约风险，而这几乎是所有依赖IP的经营者未来要面临的最大风险。

卡游招股书披露策略大赢家，2028年后到期的IP在公司当前收入中占比高达76%。庞大的IP获授权量，可以大幅降低卡游对单一IP的依赖度，从而在IP续约的过程中，尤其是续约成本等方面，不被动。

卡游前五大核心IP的收入占比，也的确从2022年的98%降至2024年的86%。不同IP对卡游收入的贡献度差距持续缩小，这种日趋“健康”的被授权结构，令同行艳羡不已。

初音未来卡牌。陈玺撼摄

卡游与柯南、奥特曼等IP合作。陈玺撼摄

借来的灵魂不如自己的

在授权圈子里有一句话：“借来的灵魂终究不如自己的。”一语道破产品的核心竞争力在于差异化和提供情绪价值。

这种内生性的竞争力，在授权商牢牢把控的市场中难以产生。多位从业者吐槽，为获取更多授权利益，授权方大多选择非唯一授权的方式与他们合作，“光一个杯子就有十几家获得授权”，这稀释了被授权方产品的独特性，品牌溢价空间大幅缩减。

唯有自创IP方能破局。

去年夏天，一张卡游三国系列带有登记画师签名的“大乔小乔”角色卡在海外平台标价1200美元，刷新该IP在海外的上架价格纪录。流通市场中，卡游三国IP相关单卡价格达到300美元至500美元。

此时，距离卡游推出三国原创IP仅一年多的时间。截至2024年，卡游已经推出49个三国主题集换式卡牌系列、3个三国主题人偶系列、4个三国主题文具系列。

在传统文化内容的基础上注入青春化、创新化表达，被认为是卡游原创IP成功的重要因素。记者注意到，卡游新推出的三国对战卡牌上，关羽不再是“面若重枣，唇若涂脂，丹凤眼，卧蚕眉”，被设计成更符合“吃谷”消费群体偏爱的动漫帅哥形象，还带有“击败对方角色后，治疗全部体力值”的技能。

作为火影忍者动漫里的“一乐拉面”店落户中国的幕后推手，皮乐中国手握多个日本一线动漫IP的中国唯一代理权。皮乐中国高级市场经理葛佩琴坦言，讨人喜欢，只是一个好IP的基本素质，这只是开始，持续的“活化”才是关键，方式包括但不限于动漫、游戏、周边的开发，以及动漫生日会、COSPLAY展会等，都为维持消费黏性服务。

这几乎是所有国际知名IP成功的“铁律”。全球头部授权商孩之宝去年全球销售额达160亿美元，坐拥1900多个品牌，其在中国市场取得成功的小马宝莉、小猪佩奇等IP都是在内容创造、粉丝互动等方面持续不断投入才获得的回报。

卡游自己开发的金庸系列卡牌。陈玺撼摄